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Jubilación de personajes obliga a Kellogg’s, Nestlé, Coca-Cola y Bimbo a reinventarse

El próximo 1 de abril se cumplirá el plazo para que los productos envasados que ostenten al menos un sello de advertencia eliminen de sus empaques el uso de personajes animados, celebridades, deportistas o mascotas.

Con la jubilación forzada de icónicos personajes como el Tigre Toño, Pancho Pantera, Melvin el elefante, Gansito y Chester Cheetos, gigantes como Pepsico, Coca-Cola, Kellogg’s, Nestlé y Bimbo tendrán que reinventar sus estrategias de comunicación y marketing para permanecer en el gusto de los consumidores infantes.

Los brand characters han sostenido en muchas ocasiones la identidad de la marca e incluso en algunos casos este elemento es tan importante o más que el propio nombre, dice Isabel Blasco, managing director para Interbrand México, la consultora de marcas líder a nivel mundial.

El próximo 1 de abril se cumplirá el plazo para que los productos envasados que ostenten al menos un sello de advertencia por exceso de calorías, sodio, grasas trans, azúcares y grasas saturadas, o la leyenda de edulcorantes, eliminen de sus empaques el uso de personajes animados, celebridades, deportistas o mascotas, así como interactivos, tales como juegos, descargas digitales y otros elementos dirigido a niños, como parte de los ajustes a la Norma Oficial Mexicana 051.

Foto: Gustavo Hoyos

“Esto afecta a las marcas porque no solo son los empaques de donde los tienen que sacar; es de toda la comunicación que hacen en diferentes puntos de venta donde tienen que sacar el personaje. Es perjudicial para las marcas, pero lo tienen que hacer y ver cómo se reinventan y exploran de qué manera hacer que estos elementos no tengan relación directa con el empaque o la venta, pero que puedan estar presentes de alguna manera”, dijo Blasco.

La despedida de los personajes causa revuelo en redes sociales, sobre todo en el caso de aquellos con mayor antigüedad en el mercado como el Tigre Toño en 1952; Gansito en 1958; Pancho Pantera y Melvin en 1959.

Hace unas semanas la marca de botanas Cheetos fue la primera en anunciar mediáticamente la nueva imagen de sus productos, en la que ya no aparece Chester, el icónico guepardo que acompañó a la marca desde 1986. La noticia rápidamente se viralizó en redes sociales y abrió nuevamente el debate sobre si eliminar a estos personajes realmente contribuirá a disminuir los altos índices de obesidad infantil en México.

Foto: Gustavo Hoyos

De acuerdo con Adrián Ávalos, gerente de Estudios Especiales de la división Worldpanel en Kantar México, en Chile, país de referencia del etiquetado de advertencia, con la desaparición de los personajes muchas categorías se vieron impactadas el primer mes y luego de 12 meses se recuperaron; aunque hubo casos contrarios, en los que los primeros meses no se vieron afectaciones y posteriormente bajó su consumo.

“La gente no deja de comprar, lo que nos parece que puede suceder es que con el retiro de los personajes haya un efecto similar en los primeros tres meses del año pasado: una posible reducción en la frecuencia de compra, pero creemos que tal vez no afecte directamente al abandono de la compra”, dijo.

Por su parte, la directiva de Interbrand México reconoce que los brand characters son herramientas de mercadotecnia que tienen la función de llamar la atención, crear empatía y diferenciación de una marca en particular, principalmente para públicos objetivos, como el caso de los niños.

“Esto está afectando a gigantes como Pepsico, Coca-Cola, Kellogg’s, Nestlé y Bimbo. Estos personajes lo que hacen es llamar la atención o ser muy cercanos con los menores de edad; cortando esos personajes es como buscan evitar tentar a esta generación”, consideró Blasco.

Foto: Gustavo Hoyos

Transformarse o morir

El Osito de Bimbo, nacido en 1945, será uno de los pocos personajes que sobrevivirán a las normas de etiquetado debido a que la panificadora mexicana cuenta con un extenso portafolio de productos que no tienen ningún sello de advertencia y a que está reformulando otros para ofrecer alternativas más saludables.

“Los panes de caja y la bollería marca Bimbo, categorías que incluyen desde los tradicionales panes blancos e integrales hasta otros productos emblemáticos como las Medias Noches, y que forman parte del portafolio de consumo diario de la empresa, no tendrán ningún sello”, dijo la compañía en un comunicado el pasado 30 de septiembre de 2020.

Sus productos de la marca Saníssimo también estarán libres de sellos, mientras que las categorías de panes tostados, empanizadores, y tortillas de harina contarán con al menos una alternativa sin sellos, donde sí podrá aparecer el Osito.

Para la directiva de Interbrand, ahora más que nunca será relevante que las empresas implementen estrategias para asociar los personajes con la marca y no con los productos que no pueden ostentarlos.

Foto: Gustavo Hoyos

Un ejemplo de como pudieran ser estas estrategias es la alianza que hizo el Osito Bimbo en octubre del año pasado, cuando apareció en un empaque de servilletas junto a Poppy, el cachorro labrador de Pétalo. Las servilletas con los personajes y frases impresas estuvieron disponibles de forma limitada durante octubre y noviembre de 2020, sin embargo la imagen de ambos personajes juntos sigue siendo recordada.

“Eso eventualmente puede funcionar porque en el mercado se buscan sinergias de todo tipo para sobrevivir y ser más relevante”, dijo.

En opinión del especialista de Kantar México, ésta y otro tipos de acciones ayudan a recordar la marca y que la gente hable de éstas.

Sin embargo, el especialista no descartó que hacia adelante puedan darse regulaciones adicionales. “Podría seguirse modificando la ley para frenar este tipo de acciones”.

En el país se estima que alrededor de 90 por ciento de los productos empaquetados contienen algún tipo de advertencia, lo que “deja con pocas opciones a los usuarios para elegir una opción sin sello”.

Tendencia mundial

De acuerdo con el reporte The Power of Packaging, realizado por la revista Nutrients, la preocupación por la comercialización de alimentos no saludables a los niños ha ido en aumento desde 2003, y actualmente 16 países cuentan con regulaciones legales sobre la comercialización de este tipo de productos a infantes.

Foto: Gustavo Hoyos

El informe destaca que en 12 de 21 estudios analizados por la revista, el uso de personajes animados, incluidas las mascotas de marca y personajes con licencia, es la técnica más usada para incentivar la compra de productos dirigidos al público infantil.

“Es un tema estratégico y ahora tienen que repensarse muchas cosas, para ver lo que hacen ante este cambio y que no sea una pérdida absoluta. Los elementos hacen que la recordación sea más grande y ésta es una herramienta que ayuda mucho en estos cometidos”, indicó Blasco.

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